概览
随着互联网和智能手机的普及，内容生成模式开始从中心化向分散化转变。这种颠覆性的转变催生了更多利基内容，带来了价值数十亿美元的“创造者经济”。
600多年来，创新一直是娱乐行业的源泉。1436年左右，印刷机的发明使得书籍出版成为可能。1927年，阴极射线管的进步推动了现代电视产业的发展。1958年，史上第一款视频游戏引入了视听互动技术。然而，在所有这类创新中，有一点一直未曾改变——内容创作均经过中心化的精心策划。
近年来，随着互联网和智能手机的普及，社交媒体也应运而生。通过各类社交媒体，内容创作首次不再局限于中心化模式，而是呈现出分散化趋势。如此一来，演播室负责人或主编等“把关者”角色已变得不再必要。然而，一个关键问题在于，社交媒体平台此前并未与内容创作者分享收益，而是将所有收益全部归为己有。
但是，这种情况已有所改观。
在出版、播客、电竞和教育等行业，创作者已开始探索如何通过与粉丝直接互动来将其内容变现，并由此催生了一个通常被称为“创作者经济”的全新内容生态系统。
据花旗全球视野与解决方案部门近期发表的《创造者经济：创新与增长》报告撰文者称，五年前，这个生态系统几乎还不存在，但如今却拥有超过1.2亿的内容创作者，其中许多创作者已开始探索这一价值数十亿美元的市场。
2022年，创作者经济预估已产生约600亿美元的收益，年增长率约为9%。到2024年，这个数字可能会增长到近750亿美元。1 参与这一迅速扩张的行业的内容创作者能够满足微观市场和利基市场的需求，而这些领域通常被传统内容把关者认为不具备盈利性（见PDF文档图2）。
换言之，在一个创作者对应多个受众的模式下（例如电影或报纸行业），娱乐内容把关者往往专注于规模最大、利润最高的市场。通常情况下，内容把关者会避开利基市场，但在供应方把关者角色缺失（或上架空间不再有限）的情况下，微观市场的需求现在将得到满足。
新的科技手段 = 新的娱乐形式
创作者经济大约一半的收益源自基于广告的视频平台，而另一半则分布于出版、教育和播客等不同行业领域。
报告撰文者提到了创造者经济中的多个分支市场，其中包括：
- 播客
- 教育
- 基于广告的视频
- 付费视频
- 电竞
- 社交媒体
- 出版
- 视频游戏
- 元宇宙
- 电子商务
将这些创造者经济市场与传统媒体进行关联和对比时，会呈现出各种不同的模式。例如，某些创作者细分领域很容易与传统媒体相互对应。免费电视对应于免费视频，广播对应于播客（见PDF文档图1）。然而，少数创作者细分领域是全新的，比如社交媒体、电竞和元宇宙。
谁能抢占获利先机，需要采取什么方式？
创造者经济的参与者可能超过1.2亿，但谁能够抢占获利先机脱颖而出？他们又需要采取什么方式？报告撰文者指出，平台上的创作者数量与每位创作者的平均净收益之间成反比关系。这意味着，仅有一小部分的创作者能够获得高于平均水平的收益。
通过对四个主流内容平台的创作者收益集中度进行分析，撰文者得出了极为一致的结论——创作者经济具有高度集中性。简而言之，创造者经济中不存在中等阶层。
无法避免的是，平台还往往会从创作者收益中抽取很大一部分。具体而言，内容创作平台可抽取7%的收益；内容托管平台可抽取19%的收益；内容分发平台通常可抽取6%的收益；内容推广平台可抽取33%的收益，而变现平台则会抽取11%的收益。
尽管如此，内容创作者的地位却越来越受到通过其作品获益的各大平台的重视。十多家公司已设立内容创作者基金，涵盖社交媒体、播客、加密货币和电子商务等关键领域。这些基金大多成立于2021年市场势头强劲之际。
除了创作者基金，报告撰文者还提到创作者的五大潜在变现来源：
- 广告
- 订阅
- 捐赠
- 购买
- 赞助
——这几个变现来源均对独立艺术家和内容制作方提供了有力支撑。
此外，基于这五个渠道的全球数字化变现可能会打破迄今美国和英国作为传统英语创意内容中枢的主导地位，尤其是在音乐领域。这可能最终创造更多机会，使内容创作真正实现全球化和多语言化
未来何去何从？
创作者经济中最大的细分领域是基于广告的视频，这种情况可能会持续至2024年。但除了基于广告的视频、电竞、电子商务和捐赠之外，该市场的大多数细分市场领域预计每年有望实现20%甚至更高的增长（见PDF文档图22）。
展望未来，报告撰文者提出了三个值得关注的领域。首先，传统社交媒体公司可能会开始与内容创作者分享一部分收益，并效仿基于广告的视频平台的成功商业模式。某些公司甚至可能进军电子商务，为内容创作者创造更多经济利益分成的机会。
第二，随着Web 3.0（即海量用户通过去中心化网络连入的下一代全球互联网）的出现，创作者经济平台可能会利用增强现实、区块链、加密货币和非同质化代币(NFT)来改变创作者经济的经济模式。这类工具有助于内容创作者和粉丝之间直接建立关联，降低对数字中介这一角色的需求。因此，Web 3.0可能有助于提高内容创作者的经济效益。
第三，人工智能的应用可能会以多种方式改变创作者经济，包括辅助内容创作、协助品牌寻找合适的创作者或影响力人物，以及/或帮助消费者找到合适的内容。这些发展趋势表明本已充满活力的市场前景广阔。
