GREG CREED
2022年9月8日

成功营销的三个要素

2022年9月8日
Citi Latitude
概览

全球营销专家Greg Creed阐述您如何能部署透明且灵活的消费者参与方法,使企业实现增长。


建立独具特色的营销活动来达到较高的消费者参与和响应水平,始终是一项巨大的挑战。作者及百胜餐饮集团该品牌前首席执行官Greg Creed指出,打造突破性活动需要运用“R.E.D.”的力量,也就是“相关(Relevance)、简单(Ease)、独特(Distinctiveness)”营销。

Citi Latitude邀请您参加引人入胜的课程,与Greg一起了解成功营销的三个要素,并研究它的五大可操作要点。

 

要点1

为了显著改善企业的营销形势,领导者应当选择简单但又有效的框架。该框架必须包含三个要素——相关、简单、独特,或称为“R.E.D.”。

无论您的组织规模如何,总会希望通过有效的营销接触客户群体,改善客户参与并最终使企业实现增长。然而,我发现很多人甚至不知道该向市场提出什么样的问题。R.E.D.方法能够指明方向,最终推动产生真正突破性的营销活动。关键在于使品牌具有相关性,平易近人,并将其塑造为对消费者而言与众不同。

 

要点2

尽管R.E.D.营销成功的三个要素很容易理解,但需要解答的关键问题则是营销人员或团队遗漏了这三者当中的哪些要素?如果三者未能协同作用,可能就无法取得成功,营销方法或许也缺乏透明度。

例如,您的品牌是否很好地做到了“相关”?它是否“更简单”或“独特”?假设某个品牌非常独特。于是,营销专业人员往往会做的是努力强化其独特性,在此过程中会过很久才意识到他们未能让品牌做到相关和简单,而只有独特是不够的。我认为,您必须使品牌具有相关性,否则简单和独特在缺乏相关性的情况下是毫无意义的。
 

 

要点3

企业不可能在文化真空当中营销产品和推介自己的营销资格。眼下人们所犯的最大错误之一就是纠结于功能性差异化,而不是确保其品牌在文化上具备相关性。

您会在许多装备上发现,系统内的所有功能都可归结到特定的装置或部位。而如果那个部分未能发挥作用,整个系统就会难以为继。在当今世界,遵循这样的路线是很危险的。我认为文化中有两个部分对眼下的组织和企业来说真的非常重要,那就是快速演化的社会现状,以及您组织内的文化。营销人员必须密切注意这两者。而要制定出色的营销策略,他们必须颠倒构思的顺序。不应当按照策略、结构、文化的顺序,而应调整为文化、策略、结构。

 

要点4

企业领导者非常容易掉入不愿意就眼下的特定问题采取立场的陷阱,因为这样做可能惹恼一些人。然而,问题在于社会以及(更重要的)被企业雇用的人对此会采取立场,这显然与企业领导者的愿望背道而驰。

因此,营销经理和企业领导者可以决定要么采取立场,惹恼50%的客户,要么不采取立场,惹恼100%的客户,包括员工在内。因为人们会假定您采取的立场与其想法截然相反,当您代表的是某个大型企业或组织时尤其如此。社会则会假定您知道自己的行为不妥,但却只想要牟利。伟大的品牌要以采取立场作为基础,正如伟大的领导者也要以采取立场作为基础。当然,您会招来一些批评,但至少那时候你的员工和客户会清楚你的立场。

要点5

最后,在我们所处的数字化时代,一条必不可少的营销要义是“少就是多”的艺术,或者说知道如何以较少的话语持续实现更为清晰的表达,而且未必要提出错位或不一致的冗长讯息。这本身就会促进独特性。

我常常发现,许多企业试图毕其功于一役,同时做出过多改变,导致发出消费者根本无法理解的混乱讯息。信息量过大的混乱讯息对如今的客户很难产生效果。相反,简单、有针对性且有分寸的讯息却有可能脱颖而出。它还可能确保您的品牌具备独特性所必需的三个要素——唯一、可拥有和一致。